Perestroika
na Casa
Além das bancas, revistas da Casa Publicadora Brasileira também vão buscar
recursos por meio de publicidade.
Paulo Macedo
Um século depois de iniciar suas operações no Brasil, a Casa Publicadora Brasileira (CPB), braço editorial da Igreja Adventista do Sétimo Dia, quer expandir seu foco de atuação, não se limitando mais apenas aos fiéis (cerca de 1 milhão) que freqüentam seus templos espalhados pelo País. Localizada na cidade paulista de Tatuí, a CPB tem um parque gráfico que ocupa uma área de 20 mil metros quadrados e funciona em dois turnos consecutivos, às vezes três. Como é modular, pode crescer facilmente, afinal seu terreno tem mais de 55 hectares.
Com um catálogo que exibe mais de mil títulos didáticos, paradidáticos e religiosos, a empresa movimenta uma média mensal de 274 toneladas de papel. Em novembro de 99 bateu seu recorde atingindo a marca de 450 toneladas. Alguns livros são best-sellers, como O terceiro milênio, com mais de 500 mil exemplares vendidos, Saúde pelas plantas, já com 768 mil, e Viva natural, com 640 mil, em 26 edições. Há tiragens especiais da Bíblia, como uma edição ilustrada voltada para o público jovem.
Na verdade, como comenta o gerente de marketing Mário Martinelli, que exibe no currículo um MBA na Andrew's University de Michigan, nos Estados Unidos, a operação da CPB é vitoriosa e trabalha com um público fiel e ávido por novidades. Porém, para crescer, a solução foi alterar a rota que prospecta negócios apenas no universo da igreja. Na área didática, por exemplo, fornece para as cerca de cem escolas adventistas do País e seus 120 mil alunos, mas também está presente em escolas públicas e particulares.
"Temos um mercado bastante sólido que cresce naturalmente, mas precisamos ampliar nossa distribuição para termos mais agilidade e preços mais competitivos. Também acreditamos que o material que produzimos seja acessível a uma camada de público fora da organização adventista, já que não há uma proposta de didatismo religioso explícita. São publicações humanistas e que mostram o caminho do bem. Algumas são estritamente religiosas, mas essas continuarão tendo como prioridade a distribuição para os membros", explica Martinelli, acrescentando que 30% da produção da CPB é destinada à comunidade evangélica, 35% para o ambiente didático e 35% para as vendas porta-a-porta, feitas por mais de 5 mil representantes de vendas.
Martinelli lembra ainda que é a primeira vez que a CPB investe em um departamento de marketing. Ele é o primeiro executivo dessa divisão criada há dois anos. A partir deste mês de maio, começam a ficar visíveis os movimentos que determinaram a perestroika na editora. As revistas de circulação mensal regular Nosso Amiguinho, Sinais dos Tempos e Vida e Saúde começam a ser vendidas em 18 mil bancas brasileiras com distribuição da Dipress, empresa constituída por ex-funcionários da Dinap, agora do grupo Abril.
Nessa nova fase, Nosso Amiguinho, por exemplo, editada pela jornalista e escritora Sueli Ferreira de Oliveira, passa dos 90 mil exemplares de tiragem média dos últimos dez meses para 110 mil exemplares. Também deixou o formato 16cm x 23cm para assumir o A4. "Investimos em um novo design para ficarmos mais atraentes", explica Martinelli, que preparou internamente na CPB uma campanha de outdoors, busdoors, folhetos e cartazes de banca para anunciar a medida. "Em face de atingir um público heterogêneo, inclusive quanto à formação religiosa, Nosso Amiguinho não se caracteriza como uma revista religiosa, com objetivos proselitistas. As matérias que enfocam temas relacionados com a Bíblia e a religião destacam apenas uma visão cristã, sem tratar de assuntos doutrinários", argumenta Sueli, empolgada com a nova fase da publicação.
Nosso Amiguinho, a revista que ensina brincando, contempla um público que vai dos 5 aos 11 anos de idade. Com 47 anos de mercado, tem mais de 60 mil assinantes, os maiores divulgadores do produto. "Ela tem uma força incrível", resume Martinelli, enfatizando que Vida e Saúde, editada ininterruptamente há 62 anos, pode fazer bonito na sua carreira em bancas. A Igreja Adventista é adepta da alimentação natural, com grande expertise no assunto. "Nosso objetivo é fisgar um espaço disputado por algumas poucas revistas. Queremos levar nossa experiência nessa área para mostrar que com qualidade de vida as pessoas vão se sentir bem melhores e, conseqüentemente, vão produzir mais", diz o executivo.
No caso da Sinais dos Tempos, com 45 mil exemplares/mês, título de
circulação regular com perfil mais religioso, é a própria síntese da CPB no
Brasil. Em 1900, quando a editora se instalou na área central do Rio de
Janeiro, ela se chamava O Arauto da Verdade. A passagem pelo Rio foi
curta, de apenas quatro meses. Logo mudou-se para Taquari, a 80km de Porto
Alegre, onde ficou até 1907, quando decidiu montar um novíssimo parque gráfico
na cidade paulista de Santo André.
Em 1985 transferiu sua operação industrial para Tatuí. "Vendemos
qualidade de vida, não podíamos ficar num lugar tão atribulado. O
interior de São Paulo foi fundamental para termos uma atitude similar à que
propomos nas nossas publicações", pondera Martinelli.
Mais tarde a publicação O Arauto da Verdade se transformou na revista Atalaia. Dentro do seu processo evolutivo mudou sua identidade para Sinais dos Tempos. "Ela é voltada para o bem-estar da família. Seu propósito principal é interpretar, à luz de uma visão cristã equilibrada, os grandes temas atuais da política, da economia e da fé", observa Francisco Lemos, editor associado da revista, que tem 45 mil assinantes. A média de leitura é de um exemplar para cinco pessoas. Além das bancas, as revistas da CPB também vão buscar recursos por meio da publicidade. A divisão de marketing está acertando contratos com representantes comerciais para prospectar nas agências e anunciantes anúncios de empresas interessadas em expor seus produtos para um público diferenciado, de bom poder aquisitivo, preocupado em levar uma vida saudável e bastante exigente nas suas opções.
O primeiro anunciante a autorizar uma programação foi a indústria Super Bom, do ramo de alimentos, também integrante da organização adventista. "Temos que dar o exemplo. Se queremos anunciantes de fora, primeiro fomos buscar uma grande empresa ligada a nós", diz Martinelli, que preparou um folder especial com a descrição de cada produto para facilitar a vida dos contatos. "Energéticos, isotônicos, produtos naturais, massas, molhos, temperos, bicicletas, fitness, moda, viagens, etc., são segmentos que terão grande aproveitamento caso anunciem nas nossas revistas. Tem tudo a ver", completa.
Antes de tomar a decisão de abrir as revistas para o mercado, a CPB encomendou uma minuciosa pesquisa ao Ibope. "Percebemos que temos muito espaço para ocupar, afinal existem várias publicações recentes voltadas para a saúde e qualidade de vida, mas nenhuma com a tradição da Vida e Saúde. Não podíamos mais ficar isolados, por isso vamos mostrar a nossa cara e brigar por uma fatia desse mercado", assegura o executivo de marketing, lembrando que já solicitou sua filiação ao Instituto Verificador de Circulação (IVC) para poder ter seus dados de circulação corroborados.
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